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章光101产品、渠道和传播三大升级工程纪实
作者：王紫剑 时间：2007-9-5 字体：[大] [中] [小]
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30年持之以恒，章光101开辟了全球植物生发养发行业，总资产15亿元，在全球建立2500余家专卖店和生发中心，成为名符其实的中国生发大王！
止脱生发行业：混战并快乐着
据中国医师协会副秘书长陆君介绍，在一份对北京、上海、广州、杭州等5个城市的5779名男士的调查中，男性脱发的发病率达到25%。以我国男性公民8亿人计算，我国男性脱发患者约有2亿人。如果将这些男同胞的谢顶面积加在一起，差不多有4725平方公里，相当于1/4个北京.
据“全球脱发治疗新进展研讨会”公布的一项调查结果显示，全球60%的男性在25岁之前就出现了脱发现象，而在30岁之前出现脱发的比例竟然高达83.9%。
于是，这个市场逐渐显示出它的魅力，国内外稍有实力的企业纷纷向止脱生发行业市场发起总攻，“试图”分取行业市场的一杯羹：以章光101、博士园、韩勇9+9、易生印帝安为代表的走专门店形式的专业生发路线；以索芙特、霸王丽涛为代表的日产化产品路线；以国药准字号或OTC的西药及中药的院线；洗疗产品、外用产品、内服产品、理疗产品……充斥着行业市场，广大的消费者更是对市场的混乱无可适从。从上游到下游，整个止脱生发市场陷于鱼龙混杂的市场状态。
专业止脱生发路线，止脱生发行业的新动向
目前，国内治疗脱发的产品非常多，从药品、保健品到护发素、化妆品诸多产品都希望挤身止脱生发行业市场写有各种极为诱人的治疗效果的广告语的传单和小广告，遍布大街小巷，可确实具有生发作用的产品并不多。
由于目前的止脱生发行业缺乏行业市场标准和规范而导致的行业信誉危机，消费者陷入茫然状态中，对整个止脱生发行业市场失去信心。市场上现有的各大主流产品均受到此信誉危机的威胁，陷入尴尬的境地。止脱生发行业面临着重新洗牌，作为以章光101为代表的走专业生发路线，集产品与服务为一体的企业将日趋成为止脱生发行业的主流。
现实要求，章光101品牌必须升级
从章光101挖掘“第一桶金”，到发展成为“生发大王”，曾经历过两次经营大变革，成就了章光101止脱生发行业霸主的地位。但是章光101的优势慢慢地被侵蚀，面临着内外双重挑战：一方面企业增长乏力，形象老化，与高端市场无缘，只能固守中低端市场；另一方面，独门的好生意引来了众多的竞争者，易生·印帝安、博士园、黑桃A、韩勇9+9等国内外企业不断冲击市场，他们或采取跟随策略；或侧翼进攻，主打中低端市场；或另辟蹊径，进行广告“轰炸”，力图在鱼龙混杂的止脱生发的市场中获取一席之地。
怎样继续保持领先地位，如何坐稳行业老大的位置严肃地摆在了章光101面前。章光101急需内外兼修，从混战的行业市场跳出来，继续以行业老大的身份引领止脱生发行业迈入专业止脱生发新时代。
启动第三次经营大变革：从“治疗脱发”到“头发护理专家”
调查发现：随着人们生活的变化，现在城市中不当的染发、烫发等美发手段引起的发质受损现象越来越严重，保护头发成为人们越来越迫切的需求。原来单纯定位于治疗脱发显然狭窄了，既不符合市场需求实际，也不能充分发挥出章光101系列产品的功效和服务。
因此，章光101必须要随着市场的变化而变化，为此，我们为章光101策划并实施了产品、渠道和品牌传播三大升级工程，实现从“治疗脱发”到 “头发护理专家”的战略性品牌提升。
产品力升级：大众 + 高端的覆盖型产品服务模式
价值 -- 在科学的诠释中提升
章光101原有的产品内涵已不足以支撑章光101的战略性品牌提升，不足以与竞争对手相区隔，更重要的是不足以引领止脱生发行业的升级。为此，我们为章光101重新挖掘并提炼出了“智能生发三步曲”：止脱固发—-再生新发—稳定生发。以此，从止脱生发的专业角度上提升产品价值和产品形象，实现章光101的产品力升级。
目标 -- 吹响商务化号角
一个品牌的成功并不是让更多的消费者购买产品，而是让已有的消费者重复购买更多的产品，凭新品的开发能力来扩大品牌的张力和延续品牌。家电、汽车等各个行业的都在进行不间断的创新，长虹推出国内首台立式CRT电视；奥迪轿车由A2、A4、A6到现在的A8……
章光101如何通过新品的开发来扩大产品的张力呢？
经调查发现：同样是脱发，对成功人士的困扰就非常强烈。男性显老、女性显丑，被人嘲笑、遭人白眼，升迁受限、女友难找……，他们内心充满着苦闷，要么因为时间，要么因为面子，不愿公开倾诉自己的苦闷。
章光101为该部分患者量身研制出“强效止脱装”和“全效生发装”两款商务装并在全球同步上市，彻底解决了商务人士因为时间和面子，地域和空间，无法止脱生发的问题，实现了从低端到高端全目标覆盖。
销售 -- 从卖产品到卖服务
要想改变目前行业市场混乱的格局，重塑章光101作为行业霸主的专业形象，章光101必须实现新的飞跃，让竞争品牌无法模仿和跟风。为此，章光101推出了“量身制订”止脱生发服务模式，用事实告知消费者，章光101卖的不是产品，卖的是让消费者因为有了头发变的自信和美丽，卖的是希望。正如可口可乐卖的不是饮料，卖的是美国的文化。正式这一点，章光101实现了从过去卖产品到现在卖服务的现代营销理念的转变。
通过产品和服务上的转变，章光101从原来“事后”治疗脱发的补救领域发展到“事前”护发、养发领域，防‘脱’于未‘脱’之时，形成系列化、细分化和专业化的治疗和护理。也使得章光101的形象焕然一新，形成与竞争对手的有效区隔。
渠道升级：旗舰店+连锁店体系化销售网络
章光101的服务中心虽然已经遍布全国各地，但据调查数据表明：服务中心无论从数量上还是从质量上，都与章光101的品牌发展规划不相匹配，数量上，并未达到章光101预期的市场拓展目标；质量上，过于大众化，档次不高，质量不稳定。
为此，我们制定了“先占据，再巩固；先抢滩，再纵深发展”的渠道升级上战略。首先要快速构建网络，扶持连锁店发展，减轻经营压力。
开创“特区市场”操作模式，让特区市场成为全国市场操作的模板和典范，然后引爆全国。为了快速复制样板市场的模式，我们力谏章光101不收加盟费，以此瓦解竞争对手的模仿跟随策略。
构建旗舰店领航，覆盖高档人群。 在“特区市场”北京，率先建立两家旗舰店，分别坐落于白领云集的建外SOHO和国贸，以为所有的章光101止脱生发中心在形象、服务、管理等树立了标杆，在消费者心目中树立了专业的形象，同时也树立了行业的标准。
品牌传播升级：公关新闻造势 + 终端推广深耕配合性传播模式
31年的历史积淀使得人们提起章光101的治疗功效，第一反应就是“治疗脱发”，但要想改变固化在消费者脑海里的“治疗脱发“的概念并不是一件容易的事。因此，如何转变消费者对章光101的老印象成为章光101所必须解决的问题？
事件营销：商务装全球同步上市新闻运作
“事件”可让品牌由生到死，也能使企业由死到生，充分展现出事件的威力。“三株常德事件”、“苏丹红事件”、“牛奶事件”等，报纸上豆腐块的小报道，电视上不到5秒的插播，便可迅速传遍大江南北，可令一个企业轰然倒地。
相反，事件营销做好了，也能起到四两拨千斤的作用。电器、汽车等市场，贯用事件营销，不间断的挖掘新的“事件”，制造新闻，把受众的目光聚过来。
为配合章光101商务装上市，并以此作为章光101改变原有形象的开端，特为章光101策划了新闻发布仪式，并宣布：章光101新品凝露组成的章光101商务装将在全球60多个国家和地区同步上市，以树立章光101在消费者心中的新形象和美誉度。
广告突破：打响30余年大众媒体宣传的第一枪
要转变章光101在消费者心目中的老印象，就必须在与消费者息息相关的媒体上发出章光101的新声音。消费者的大脑对于事物的记忆是很有限的，在媒体爆炸，信息高度密集的今天，人们每天直接和间接接受的产品品牌信息多达数千条，可是能够记住的确是寥寥无几。
止脱生发行业里面，消费者每天会接受到章光101、易生·印帝安、韩勇9+9等几十种产品，因此，传播持续一致的讯息传播，既是一个战术问题，更是一个战略的问题，因为你不但是要消费者记住你的品牌，更重要的是长期记得你的品牌。为此，为章光101量身定做了详细的媒介传播策略，选择在北京具有影响力和传播力的报纸上发出章光101自己的声音，对章光101进行全方位宣传。题为《章光101再度震惊国际》、《章光101商务装全球同步上市》、《止脱生发，行业变局》等几篇软文刚一打出，立刻在行业内外引起强烈的关注和反响。
这次“公开亮相”是章光101自创建31年来在大众媒体上的第一次，其影响非同凡响，章光101作为止脱生发行业第一次响亮地发出了自己的声音，以制造品牌区隔让竟品无法跟随。
大型促销：让终端成为另一传播阵地
章光101在进行“空中轰炸”的同时，“地面部队”也一刻不闲。在章光101商务装全球同步上市新闻发布仪式后不久，章光101在北京两大旗舰店和各大连锁店联合进行大型促销活动。
启动“百万免费生发活动”，让消费者亲身体验章光101“针对分脱，分步生发”的科学止脱生发的服务。凡到场首次咨询的脱发者，均可免费享受一周国际水准的止脱生发专业服务，以此塑造章光101在消费者心目中的专业形象和美誉度。
举办“月度生发之星评选活动”，拉近与消费者的距离。一方面通过对本周生发之星的宣传，达到介绍案例，获得消费者信任的目的，另一方面与消费者进行互动，让消费者积极的参与该活动。
建立“头发健康服务档案”。对到场的新老顾客，都为他们建立了一个个人“头发健的康试用档案”，记录顾客使用时间、周期、频率和效果，让顾客通过使用前后的效果对比，清晰地感受到章光101的产品质量和专业服务，以此将消费者“稳”在终端，从此不再流失。在新产品上市的促销活动期间，对新顾客，赠送免费试用装一套，对到场的老顾客，赠送一张享受全年九折优惠的VIP卡，保证顾客来一个，留住一个，巩固一个。
通过一系列切合目标消费人群需求的大型促销活动，掀起了章光101品牌传播终端化的“绿色风暴”，将章光101的第三次经营变革彻底落地。
一个行业中的“领头羊”的变革和升级就意味着整个行业的变革和升级。章光101作为止脱生发行业的“老大”，率先完成了从“治疗脱发”到“头发护理专家”的转变，顺利完成了由产品型企业向产业化企业的转变，由靠单一产品赢利向整个产品线赢利转变。这预示着整个止脱生发行业正在向规范化、标准化、专业化的方向发展，也预示着整个止脱生发行业将要进行一场群雄逐鹿的升级战。
作者：王紫剑，福来营销策划咨询机构项目总监，中国品牌研究院研究员，高级营销顾问。首次提出“棋盘式营销论”，擅于多角度诠释市场环境和消费需求，进行营销策略的制定、品牌规划与推广、公关传播的策划与执行。服务品牌：中石化集团、中外运、中国联通、中金黄金集团、长虹、海尔石化、吴裕泰茶业、蒙牛乳业、夏进乳业、天龙核桃乳、乔尔玛面筋粉丝、南街村集团、神威药业、章光101、双鹤药业、东阿阿胶集团、海鹤药业等。联系方式：手机：13466380360 MSN：fly_wangzijian@hotmail.com